「雙 11 購物，到底怎么樣才算超值？」

對(duì)經(jīng)歷了無數(shù)場大促的消費(fèi)者而言，如今的「值」，其實(shí)早已超越了單純的價(jià)格標(biāo)簽。商品品質(zhì)、貨架豐富度、物流速度、客服售后、情緒體驗(yàn)......每一個(gè)維度都影響著人們對(duì)此的判斷。

換句話說，「值」不再是一個(gè)單點(diǎn)刺激，而是一場多維協(xié)同的感知總和。如何能夠讓消費(fèi)者真正全方位感知到「值」，并為其心動(dòng)下單，已成為平臺(tái)和商家所面臨的重要考驗(yàn)。

今年雙 11，抖音生活服務(wù)就針對(duì)上述難題給出了一套全新解法。將抽象的「超值感」轉(zhuǎn)化為具象的認(rèn)知錨點(diǎn)。同時(shí)通過千款能提升生活儀式感和鮮活體驗(yàn)的商品與服務(wù)，為平凡時(shí)刻賦予特別的意義，讓消費(fèi)者在忙碌、重復(fù)的日常中，重新找到值得的確定感。

01 一個(gè)符號(hào)，具象雙 11 新趨勢

在各大品牌、平臺(tái)使盡解數(shù)的雙 11 節(jié)點(diǎn)，想要從鋪天蓋地的大促信息中突出重圍，奪得消費(fèi)者的注意力，已經(jīng)是愈發(fā)困難的一件事。而一個(gè)深入人心、又能具象化價(jià)值感的符號(hào)，往往能帶來不可估量的傳播價(jià)值。

「 | | 」符號(hào)，對(duì)大多數(shù)人來說其實(shí)并不陌生。它在數(shù)學(xué)中代表著絕對(duì)值，但當(dāng)其被放置在大促語境中時(shí)，卻與雙 11 有著巧妙的契合。

從視覺上看，「 | | 」形似「 11 」，天然呼應(yīng)雙 11 的數(shù)字標(biāo)識(shí)。作為大促視覺錘，能夠有效降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本，快速植入心智。此外「絕對(duì)值」這一概念，本身也具備雙重意涵，既是數(shù)學(xué)中剝離正負(fù)、只看大小的確定性，也是生活里一種對(duì)「值得」的篤定，能夠調(diào)動(dòng)起大眾對(duì)平臺(tái)大促「超值」的聯(lián)想與記憶。

抖音生活雙11超值季主視覺

找到上述關(guān)聯(lián)點(diǎn)后，抖音生活服務(wù)選擇將此次大促的核心主張，落入一個(gè)充滿情感與號(hào)召力的符號(hào)中：

生活 | 絕對(duì)值 |

值得注意的是，| 絕對(duì)值 | 前放置的關(guān)鍵詞并非「購物」，而是「生活」。這一細(xì)微卻關(guān)鍵的差異，不僅源于平臺(tái)自身的業(yè)務(wù)定位，也暗含著當(dāng)代年輕人消費(fèi)觀念的深層轉(zhuǎn)變。對(duì)他們而言，「讓生活值得」正成為頭等大事。大促的本質(zhì)不再是盲目囤貨，而是通過購買真正能提升日常體驗(yàn)的好物與服務(wù)，讓生活變得更美好。

正是基于這樣的洞察，平臺(tái)聯(lián)合餐飲、游玩、綜合服務(wù)零售三大類目的品牌商家，開啟抖音生活雙 11 超值季，為年輕人提供「囤貨」外的更多選擇——美食套餐、酒店住宿、服飾妝發(fā)等等。這些「可兌現(xiàn)的快樂」，既能在當(dāng)下即時(shí)享用，也能在未來某個(gè)平凡日子里悄然釋放，讓雙 11 從大促節(jié)點(diǎn)，延伸為積攢生活確定性與幸福感的起點(diǎn)。

為了讓大眾對(duì)「生活 | 絕對(duì)值 |」建立更深刻的認(rèn)知，抖音生活雙 11 超值季特別開啟了一場玩?？駳g：從緊跟熱點(diǎn)的企鵝表情包，到花式接梗「技能五子棋」和「雞排哥」，憑借超強(qiáng)網(wǎng)感與極速響應(yīng)，平臺(tái)持續(xù)強(qiáng)化符號(hào)記憶，將 | 絕對(duì)值 | 送進(jìn)了年輕人的熱梗百科。

這些腦洞大開的表情包擴(kuò)散后，也成功攪動(dòng)網(wǎng)友們?nèi)雸龌ㄊ蕉?chuàng)，持續(xù)吸引更多用戶進(jìn)入站內(nèi)搜索雙 11 超值好物。在這過程中，平臺(tái)既是熱點(diǎn)追隨者，更是熱點(diǎn)創(chuàng)造者，從年輕人日常社交場景的話題中汲取靈感，在熱點(diǎn)造就的舞臺(tái)上釋放創(chuàng)意，為話題出圈打下了基礎(chǔ)。

02 從感知到行動(dòng)，打透｜絕對(duì)值｜心智

用一個(gè)鮮明的符號(hào)捕獲消費(fèi)者注意力后，下一步如何從感知走向行動(dòng)？為了讓「生活絕對(duì)值」的獨(dú)特洞察能進(jìn)一步落入心智層面，抖音生活服務(wù)選擇在更多具體場景中進(jìn)行大膽發(fā)散。

如今有一個(gè)普遍現(xiàn)象是，越來越多人把關(guān)注重點(diǎn)投射到生活現(xiàn)場：從線上的劇綜討論，到線下的音樂演出、美食市集，各式各樣的鮮活場景接住了年輕人的個(gè)體需求與細(xì)微感受。趨勢之下，抖音生活服務(wù)也選擇將場景作為傳播觸點(diǎn)，以用戶體驗(yàn)視角的敘事方向展開溝通。

不過，平臺(tái)并未陷入線上、線下等物理場景的常規(guī)傳播思路，而是從年輕人關(guān)心的熱點(diǎn)話題、衍生的新型消費(fèi)習(xí)慣、熱衷的圈層興趣等新視角切入，構(gòu)建出多層次、多面相的組合場景，為 | 絕對(duì)值 | 符號(hào)注入豐富的場景化內(nèi)涵，覆蓋廣泛目標(biāo)用戶，落地超值體驗(yàn)。

· 浸入體驗(yàn)場景，解鎖品質(zhì)生活

在消費(fèi)心態(tài)愈加趨于理性的當(dāng)下，更多年輕人對(duì)「超值」的理解發(fā)生變化。他們不再盲目追求性價(jià)比，而是更愿意為能提高生活品質(zhì)和情緒價(jià)值的體驗(yàn)買單。

在這樣的背景下，抖音生活雙 11 超值季攜手 DQ、粒上皇、卓詩尼、林氏家居等眾多頭部品牌發(fā)布聯(lián)合海報(bào)，詮釋「生活 | 絕對(duì)值 |」的價(jià)值感。通過放大明星商品與超值權(quán)益，符號(hào)概念被落實(shí)到了更具體的產(chǎn)品體驗(yàn)上，既給到用戶更真實(shí)的美好生活感知，也充分撬動(dòng)了他們的消費(fèi)欲望。

線上調(diào)動(dòng)起消費(fèi)熱情后，抖音生活服務(wù)進(jìn)一步將體驗(yàn)追蹤到線下。消費(fèi)者雙11到線下指定品牌門店在抖音打卡點(diǎn)亮門店，即可觸發(fā) | 絕對(duì)值 | 超級(jí)好禮，在充滿游戲感的交互中收獲美好品質(zhì)體驗(yàn)。

· 玩轉(zhuǎn)娛樂場景，攜手京東 MALL 聚攏流量

從種草到行動(dòng)，抖音生活服務(wù)創(chuàng)造了不少內(nèi)容入口和場景傳播觸點(diǎn)。其中，為了讓整個(gè)雙 11 傳播能在線上線下進(jìn)一步擴(kuò)散，平臺(tái)積極借勢外部力量，攜手京東 MALL 共同讓品牌營銷事件進(jìn)入到大眾泛娛樂話題中。

值京東 MALL 廈門湖里店新店開業(yè)之際，抖音生活服務(wù)以明星「一日店長」等互動(dòng)活動(dòng)，透傳智慧家電、影像設(shè)備等萬件尖貨一站購的心智，近距離與消費(fèi)者傳遞超值生活哲學(xué)。京東 MALL 擁有豐富的家居家電產(chǎn)品和科技生活的心智，為抖音生活雙 11 超值季提供了線下溝通場景，而抖音則以成熟的內(nèi)容生態(tài)和強(qiáng)大的用戶群體為京東 MALL 的新店開業(yè)傳播助力。

在站內(nèi)，抖音生活服務(wù)還聯(lián)合京東 MALL 打造了抖音生活雙 11 超值季系列微綜節(jié)目《組局沖沖沖》，借助明星影響力和號(hào)召力吸引用戶打卡購買同款，讓更多泛娛樂人群加入到活動(dòng)當(dāng)中，共同探尋美好生活的多重可能。

綜藝主視覺

單期海報(bào)

· 深耕種草場景，超值攻略一鍵奉上

如今的社媒里，「經(jīng)驗(yàn)型內(nèi)容」在大眾眼中的優(yōu)先級(jí)變得更高。打開抖音，職場生存法則、素人顯貴穿搭、科學(xué)育兒干貨不勝枚舉……收藏學(xué)習(xí)別人的切身經(jīng)歷避免自己的踩坑成為很多年輕人的統(tǒng)一法則。這種模式也延續(xù)到了消費(fèi)場景下，讓搜索攻略成為購買前的必經(jīng)觸點(diǎn)。

抖音生活雙 11 超值季就正面回應(yīng)了用戶「抄作業(yè)」的消費(fèi)習(xí)慣，契合大促前求攻略、互相分享攻略的需求，進(jìn)一步關(guān)聯(lián)可觸摸、可選擇的商品，讓 | 絕對(duì)值 | 變得一目了然。

首先，平臺(tái)官方帶頭推出了美食、變美、游玩三大品類的超值爆品清單。清單不只聚焦于單品，而是圍繞吃住行、美妝家居等等高頻生活場景做功，用品類集合的形式給出更專業(yè)、更精準(zhǔn)的選買解決方案，推動(dòng)消費(fèi)者決策。

與此同時(shí)，活動(dòng)期間上抖音看達(dá)人視頻搜索口令即可領(lǐng)取平臺(tái)優(yōu)惠券，14 大品類對(duì)應(yīng) 14 個(gè)達(dá)人形成聯(lián)動(dòng)強(qiáng)勢種草，探店、測評(píng)等內(nèi)容形式為消費(fèi)者提供真實(shí)參考，再疊加自助餐、珠寶、鞋帽等專屬品類優(yōu)惠券福利加強(qiáng)吸引力，讓「絕對(duì)值」的概念更有體感，刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)化。而從商家角度看，這不止是一份「福利券」，更是激活場景消費(fèi)的入口，為更多品類類目下的品牌提供了有效的種草路徑。

憑借強(qiáng)大的內(nèi)容資源和營銷能力，以一系列不同場景下的傳播動(dòng)作，抖音生活服務(wù)為消費(fèi)者提供生活超值攻略，也給品牌搭建出定制舞臺(tái)。值得一提的是，在社交、種草、娛樂等多場景中，抖音生活服務(wù)都設(shè)計(jì)了清晰的轉(zhuǎn)化路徑，無論是玩梗的社交狂歡，還是綜藝明星的同款熱度，都能在平臺(tái)站內(nèi)找到承接，真正實(shí)現(xiàn)了「認(rèn)知-興趣-行動(dòng)」的閉環(huán)。

03 抖音，引「大促」向「生活」

年復(fù)一年的雙 11，在價(jià)格早就失去原有吸引力之時(shí)，消費(fèi)者渴望更有新意、也更懂自己的大促。用戶需求層次不斷升級(jí)，新的消費(fèi)趨勢持續(xù)衍生……越來越多的人開始意識(shí)到，真正讓人心動(dòng)的不是疊加優(yōu)惠券后的幾塊錢差價(jià)，而是一種對(duì)美好生活的想象與期待。這也催促著行業(yè)競爭中心從單純的效率比拼，轉(zhuǎn)向疊加情緒滿足的全維度博弈。

而今年，抖音生活服務(wù)從消費(fèi)洞察出發(fā)，重新梳理「超值」的意義，在雙 11 成功掀起一陣生活新風(fēng)。

在 SociaBeta 看來，抖音生活服務(wù)的差異化打法之所以能夠成功，或許關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)：

情緒先行，符號(hào)領(lǐng)銜，突圍大促競爭。從大眾想要從大促中獲得「超值」購買體驗(yàn)的常規(guī)洞察中，找到「生活絕對(duì)值」這一絕妙概念，并將其打造成新穎又易于理解的核心符號(hào)。一個(gè)能第一時(shí)間抓住消費(fèi)者視線、并引起內(nèi)心共鳴的主題，無疑讓抖音生活服務(wù)在激烈的大促競爭中從起點(diǎn)就獲得領(lǐng)先優(yōu)勢；

全方位場景覆蓋，形成立體化營銷鏈路。在認(rèn)同到轉(zhuǎn)化的最后一公里，抖音生活服務(wù)通過社交場景輕松解讀符號(hào)內(nèi)涵，又基于站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)，以選買清單、達(dá)人視頻、微綜藝等形式進(jìn)行種草，在消費(fèi)者端用多維度的內(nèi)容體驗(yàn)做足「生活超值」儀式感，也以多方路徑承接植站內(nèi)購買落實(shí)營銷閉環(huán)，為商家?guī)砀_定的生意機(jī)遇。

引領(lǐng)生活消費(fèi)新趨，構(gòu)建長效經(jīng)營陣地。走入雙 11 下半場，更對(duì)品牌面臨的不止是一次大促的挑戰(zhàn)，而是長期經(jīng)營的痛點(diǎn)。眼下大眾消費(fèi)觀念正從滿足基本需求滲透至更碎片化的生活場景，品牌增長路徑也由以來渠道鋪設(shè)轉(zhuǎn)向從品類和場景創(chuàng)新區(qū)撬動(dòng)新增量。抖音生活服務(wù)全方位提供的生活消費(fèi)場域，則明顯區(qū)別于常規(guī)的促銷玩法，讓「超值」與平臺(tái)自身價(jià)值綁定起來，成為消費(fèi)體驗(yàn)的中心場，讓品牌們既能有短期爆發(fā)，也收獲長期共鳴。

從買產(chǎn)品到買情緒，在消費(fèi)的價(jià)值意義動(dòng)態(tài)變化之時(shí)，抖音生活服務(wù)也隨之升級(jí)講出大促新故事。作為大眾吃喝玩樂的主戰(zhàn)場，此次抖音生活雙 11 超值季不僅讓消費(fèi)者獲得更多超值體驗(yàn)，也讓更多商家看見雙 11 新趨：讓促銷回歸生活，讓消費(fèi)重新落于感受。在前沿洞察和平臺(tái)影響力的加持上，相信更多品牌會(huì)在未知的市場競爭中，提前占據(jù)競爭前位，抓住更多生意確定性。

來源：SocialBeta

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