隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨美妝產(chǎn)品信心的提升，國(guó)外平價(jià)美妝品牌的市場(chǎng)份額正不斷遭到擠壓。

據(jù)青眼消息，不少網(wǎng)友近日紛紛在社交平臺(tái)上發(fā)文稱日本美妝品牌KATE專柜正在打折清倉(cāng)銷售，該品牌位于屈臣氏、萬(wàn)寧、永旺等連鎖零售店的部分線下銷售點(diǎn)也顯示缺貨。

青眼還前往KATE線下專柜對(duì)相關(guān)人士進(jìn)行了采訪，均表示該品牌撤柜的原因不僅因?yàn)?span id="uweeoka" class="keyword">近年來(lái)的產(chǎn)品銷售表現(xiàn)每況愈下，和供應(yīng)商的后續(xù)服務(wù)無(wú)法跟上也有關(guān)聯(lián)。

KATE母公司日本花王集團(tuán)中國(guó)區(qū)客服則回應(yīng)稱，線下撤柜可能是因?yàn)楹霞s到期，天貓和京東等線上渠道仍將繼續(xù)提供服務(wù)。

資料顯示，KATE有著“平價(jià)彩妝鼻祖”的稱號(hào)，于1997年在日本創(chuàng)立，口號(hào)為“No More Rules”，主打價(jià)廉物美的彩妝產(chǎn)品，繼1999年推出首款名為Flash Crush的眼影后，又陸續(xù)推出眉粉、眉筆、眼線筆等一系列眼部彩妝，逐漸成為日本眼部彩妝的代表品牌。

1998年，KATE正式進(jìn)行全球化擴(kuò)張，陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)、馬來(lái)西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、韓國(guó)、泰國(guó)等十余個(gè)國(guó)家與地區(qū)銷售。2010年，KATE在屈臣氏開(kāi)設(shè)了中國(guó)首個(gè)銷售點(diǎn)，后于2014年在天貓開(kāi)設(shè)品牌旗艦店。

2016年，KATE宣布又通過(guò)布局百貨、專營(yíng)店等渠道，進(jìn)一步下探中國(guó)市場(chǎng)。為更好地吸引年輕消費(fèi)者，該品牌還于2018年宣布明星彭于晏為首位中國(guó)代言人。

對(duì)于KATE或?qū)⒊饭竦南?，業(yè)內(nèi)人士并未感到太大意外。有分析報(bào)告發(fā)現(xiàn)，隨著完美日記、花西子和橘朵等國(guó)內(nèi)美妝品牌加速成長(zhǎng)，以及HARMAY等美妝集合店的興起，大眾消費(fèi)者在購(gòu)買美妝產(chǎn)品時(shí)的選擇越來(lái)越多，相較之下KATE的優(yōu)勢(shì)不再，市場(chǎng)份額被不斷稀釋實(shí)屬意料之中。

不過(guò)作為來(lái)自日本的彩妝品牌，KATE依舊具有較好的口碑。在本月初發(fā)布的2021年度日本cosme美妝大賞榜單中，KATE多款產(chǎn)品入選，其中KATE臥蠶眼線筆登頂彩妝類雙眼皮臥蠶筆部門TOP1，KATE怪物口紅登頂彩妝類口紅部門TOP1，KATE六色彩妝盤位居彩妝類彩妝盤部門TOP3。

2021天貓雙11活動(dòng)期間，在本土運(yùn)營(yíng)商麗人麗妝的助力下，KATE粉底液、KATE眼線液筆、KATE眼線膠筆等多款產(chǎn)品也登上天貓雙11熱賣、加購(gòu)等多個(gè)榜單。截至目前，KATE天貓旗艦店擁有逾220萬(wàn)粉絲。

有分析認(rèn)為，KATE撤出中國(guó)線下市場(chǎng)或許只是經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變，并不代表該品牌將放棄中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)花王集團(tuán)最新財(cái)報(bào)，KATE所屬的化妝品部門第三季度銷售額增長(zhǎng)3.5%至1659億日元，主要得益于涵中國(guó)市場(chǎng)電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)提振。

無(wú)獨(dú)有偶，韓國(guó)美妝巨頭愛(ài)茉莉太平洋旗下的平價(jià)美妝品牌ETUDE HOUSE也于今年初退出中國(guó)線下市場(chǎng)，僅保留天貓官方旗艦店、微信官方商城、小紅書(shū)官方旗艦店等線上業(yè)務(wù)。

隨后，同屬于愛(ài)茉莉太平洋的Innisfree于今年5月宣布今年將關(guān)閉約170家中國(guó)門店，以更靈活地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求和購(gòu)物習(xí)慣的變化。疫情發(fā)生后，該品牌在已有天貓旗艦店、微信官方商城的基礎(chǔ)上，登陸?zhàn)I了么外賣平臺(tái)，成為首個(gè)入駐外賣平臺(tái)的美妝品牌。

可以肯定的是，面對(duì)中國(guó)這塊即將成為全球最大化妝品市場(chǎng)的“蛋糕”，無(wú)論什么品牌都不會(huì)輕易言棄，但隨著線上消費(fèi)成為常態(tài)，對(duì)于價(jià)格親民的平價(jià)彩妝品牌而言，電商無(wú)疑會(huì)是更加高效的銷售渠道。

作為對(duì)比，定位高端的日本美妝品牌仍在積極擴(kuò)大中國(guó)線下門店的規(guī)模。去年，資生堂旗下高端護(hù)膚品牌THE GINZA與中國(guó)中免達(dá)成合作，在北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)和上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)了專柜。

花王集團(tuán)旗下的高端美妝品牌SUQQU則于6月在中服上海的免稅店開(kāi)出了第一家免稅專柜，該免稅專柜主體是奢品美妝零售集合店Bonnie&Clyde。

屈臣氏日前則發(fā)布公告稱，寶潔集團(tuán)將與其聯(lián)合推出日本護(hù)膚品牌aio，在中國(guó)的屈臣氏門店和電商渠道獨(dú)家發(fā)售。目前aio僅推出了一款面部精華露，售價(jià)為300元。

從產(chǎn)品介紹來(lái)看，aio主打的概念是“精簡(jiǎn)護(hù)膚”，強(qiáng)調(diào)皮膚日常維穩(wěn)的功效，并加入維生素E、煙酰胺、日本旱蓮精粹等功效成分，目標(biāo)消費(fèi)者為Z世代和千禧一代。

有業(yè)界人士總結(jié)道，在中國(guó)這個(gè)全球第二大化妝品市場(chǎng)，美妝這門生意依舊充滿潛力，只是如今年輕消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低，市場(chǎng)越來(lái)越碎片化，豐富的選擇讓他們更傾向于貨比三家。

換言之，危機(jī)也是機(jī)遇，有波動(dòng)有震蕩才會(huì)有上升的空間。在最關(guān)鍵的中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外美妝巨頭需要意識(shí)到，他們對(duì)抗的不只是一個(gè)具體的對(duì)手，而是充滿不確定性的市場(chǎng)趨勢(shì)。