理想在近期的熱度又上去了，這要從李想連發(fā)5條微博開始說起。

【資料圖】

這5條微博是在理想汽車官方發(fā)布了2023年第24周（6.05~6.11）的周銷量后，頻繁又密集地出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野當(dāng)中，不得不說的是，這一數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高，達(dá)到了0.84萬輛。

于是，李想又開口了：“1、本周我們僅通過三款SUV，超過了BBA任何一個品牌在中國市場全部SUV產(chǎn)品的銷量之和；2、隨著純電車型以及明年理想L6的交付，我們有信心在2024年實(shí)現(xiàn)總銷量超過BBA；3、哪怕聚焦高端家庭用戶這個細(xì)分市場，也可以做出非常大的規(guī)模?！?/p>

以上是李想轉(zhuǎn)發(fā)周銷量這一信息時帶上的內(nèi)容?？梢钥吹?，這是在圍繞BBA做文章，不光現(xiàn)在銷量超了BBA，未來更是要直接把BBA“踩在腳下”，這是自信了？還是膨脹了？與BBA掰手腕，理想究竟夠不夠格？

“蔚小理”不再，理想的階段性勝利

針對以上的這些言論，普遍得出一個結(jié)論：李想很狂。有些人會認(rèn)為這是他“招人嫌“的一貫作風(fēng)，也有人說這是銷量給了他足夠的底氣。

確實(shí)，曾經(jīng)肩并肩共同奮斗的新勢力“小團(tuán)體”如今被理想甩開，根據(jù)現(xiàn)在的銷量情況若是還將蔚小理放在一起討論，那顯然有些不合時宜。

時間進(jìn)入到2023年后，理想的交付量都呈現(xiàn)出了增長的態(tài)勢，在剛剛過去的5月，理想交付新車2.83萬輛，同比增長146%，連續(xù)第三個月交付超2萬輛，并且在今年一季度以5.26萬輛，同比增長 65.8%數(shù)據(jù)，摘得造車新勢力季度銷量榜榜首。這個交付量對于一個只賣這么幾款車的一個新勢力品牌來說，確實(shí)是一個值得肯定的成績。

而蔚來與小鵬則在銷量上明顯落后，今年一季度，蔚來累計交付新車3.1萬輛，同比增長 20.5%。小鵬累計交付1.8萬輛，同比下滑 47.3%。

與此同時，受到銷量的影響，理想現(xiàn)在也是新勢力品牌當(dāng)中開始賺錢的那一個，以今年第一季度為例，理想營收187.9億元，同比增長96.5%；經(jīng)營性利潤方面，第一季度經(jīng)營性利潤為8.9億元，利潤率為4.7%，第一季度凈利潤14.1億元。

此時的蔚來與小鵬必然是眼饞理想的這些數(shù)據(jù)，單是銷量這一點(diǎn)，四位數(shù)與五位數(shù)的差距就已經(jīng)很明顯了，而且蔚來的產(chǎn)品矩陣更為豐富缺并沒有在市場上打出爆款，至于小鵬，從去年發(fā)布G9之后，便由于其自身定價、配置等一系列的混亂因素，造成自己元?dú)獯髠?/p>

今年一季度財報顯示小鵬汽車營收40.3億元，同比下降45.9%；交付數(shù)量1.82萬輛，同比下降47.3%，環(huán)比下降17.9凈虧損23.4億元，毛利率僅為1.7%。

蔚來相對小鵬來說還是強(qiáng)一點(diǎn)，盡管營收同比增加7.7%，來到了106.76億元，但是低于預(yù)期的117億元，凈虧損同比擴(kuò)大66%，達(dá)到了47.4億元，上市后已經(jīng)連續(xù)19個季度虧損。

綜合來看，不看過往、不展望未來，在當(dāng)下這個時間節(jié)點(diǎn)上，理想確實(shí)在新勢力品牌當(dāng)中，尤其是消費(fèi)者眼中傳統(tǒng)三強(qiáng)當(dāng)中，取得了階段性的勝利。

實(shí)力or運(yùn)氣？

現(xiàn)如今的市場競爭可以說比之前要更激烈，新勢力、自主品牌、合資陣營等都加入了以新能源、智能化為核心的競爭當(dāng)中，那么在這樣的環(huán)境下，李想讓理想狂奔的核心是什么？是自身產(chǎn)品的實(shí)力？還是運(yùn)氣使然？

在李想發(fā)布的這幾篇微博當(dāng)中，有一篇雞湯類的長篇大論，其中他提到了“我們首先承認(rèn)自己是一群笨蛋，我們是如假包換的游擊隊(duì)小菜鳥， 理想ONE（ 參數(shù)丨 圖片）的銷量好只是運(yùn)氣不是實(shí)力?！?/p>

當(dāng)他自己提到運(yùn)氣這兩個字的時候，我們可能會想到當(dāng)時理想ONE推出的時間節(jié)點(diǎn)，一個是二胎三胎政策的加持，二是當(dāng)時環(huán)境下短途多人自駕游的興起，這種消費(fèi)訴求與這臺理想的產(chǎn)品點(diǎn)似乎是完美重合。

但是這個時候我們都要保持一種清醒的狀態(tài)，哪里有那么多的好運(yùn)氣？這種恨不得見面就給一刀子的市場上靠運(yùn)氣又怎么可能活下來？

這個時候要是說實(shí)力，肯定會有人提到“冰箱、彩電、大音響”這種新勢力三大件，確實(shí)，這并沒有什么技術(shù)含量；再加上理想在車輛核心層面采用的增程式路線，一個被眾多行業(yè)內(nèi)部人士看不起的技術(shù)、雖然被“妙手回春”，但是掩蓋不了其主要是由于成本、容易實(shí)現(xiàn)等要素而被市場“救活”的事實(shí)。此時不禁讓人要問，理想的實(shí)力究竟體現(xiàn)在哪個方面？

這個實(shí)力或許更多是體現(xiàn)在這個品牌對于市場需求的挖掘，以及快速的行動力之上。

之前我們都說中國汽車市場品牌和產(chǎn)品太多了，不管是多少錢、什么樣的車都能買到，確實(shí)，這是國內(nèi)市場的一個真實(shí)情況，但是這一“繁榮”的市場背后，產(chǎn)品定位有著太多的重疊，再加上市場快速發(fā)展導(dǎo)致產(chǎn)品的發(fā)展方向由車企決定，當(dāng)消費(fèi)者訴求變得越來越多的時候，很多時候會出現(xiàn)消費(fèi)者不知道怎么選。

理想ONE之所以能夠突然在市場火起來，就是因?yàn)檫@個因素，第一，其發(fā)現(xiàn)了這個價位下，大空間家庭產(chǎn)品的一個空缺；其次，在傳統(tǒng)車企不愿意放下身段為這個細(xì)分市場而打破自己已經(jīng)成型的產(chǎn)品矩陣時，理想快速對市場進(jìn)行填補(bǔ)，開辟一個新的藍(lán)海市場。

你要大空間？我給你；你要移動的家？我把電視冰箱都給你搬進(jìn)車?yán)?；你要用車?jīng)濟(jì)性？就說增程式是不是能省油、是不是新能源；最后就會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)就是這么幾個簡單的問題，把消費(fèi)者的訴求給解決了。

從產(chǎn)品自身的實(shí)力層面，理想相對一些傳統(tǒng)品牌來說技術(shù)層面的體現(xiàn)會更少，但是從挖掘消費(fèi)者訴求的角度來說，理想絕對是走在了一眾車企的前列，與此同時，不管是李想的大嘴巴言論，還是引起業(yè)內(nèi)討論的話題熱點(diǎn)，你也不得不承認(rèn)他是把營銷給玩明白了，這確實(shí)也是實(shí)力的一種體現(xiàn)方式。

不和你們玩，搶BBA的地盤

銷量上去了，去挑戰(zhàn)更高級別的對手或是傳統(tǒng)的豪強(qiáng)也沒什么毛病，只將目光放在新勢力品牌之中顯然過于狹窄，而且對于這些新勢力品牌來說，目標(biāo)也都是那些傳統(tǒng)大廠，這其中理想除了銷量的增長之外，或許也因?yàn)樽陨淼囊粋€產(chǎn)品屬性，讓其能夠更將目光放得更遠(yuǎn)一些。

理想與蔚來和小鵬之間有一個比較大的不同點(diǎn)，就是現(xiàn)階段產(chǎn)品的能源類型。

蔚來和小鵬現(xiàn)在都在純電領(lǐng)域鋪設(shè)自己的產(chǎn)品，并且形成了一個比較完善的產(chǎn)品矩陣，這其中蔚來也是一個瞄準(zhǔn)BBA的新勢力品牌，但是從個人的角度來說，其要是將BBA作為對手，那么它的對手只是這些傳統(tǒng)豪華品牌的子集，也就是例如梅賽德斯-EQ、或是 奧迪e-tron系列。

因?yàn)檫@個時候關(guān)注純電與傳統(tǒng)燃油車的消費(fèi)者完全是兩個類型，消費(fèi)者也不會再二者之間糾結(jié)，相反都是有著明確的訴求。所以說蔚小理之中，能夠提出直接和BBA搶地盤的也只有理想。

至于和BBA競爭，從對位上更愿意將其理解為同價位的產(chǎn)品之爭，而不是同類型的產(chǎn)品競爭。

BBA經(jīng)過這么多年的發(fā)展其實(shí)相對于產(chǎn)品自身，品牌所賦予的價值才是其他品牌所具備的核心優(yōu)勢，例如BBA的一些頂級產(chǎn)品，其產(chǎn)品屬性不僅僅是一個出行工具，其中更是夾雜著社交屬性、甚至是階級劃分。

像蔚來走的就是直接的產(chǎn)品對位競爭，但是這或許是自討苦吃，現(xiàn)在的理想也是這幾個新勢力品牌當(dāng)中產(chǎn)品與BBA差異化最大的一個，當(dāng)然這個前提是以價格作為劃分，但是這也是其跳出新勢力的范圍，去挑戰(zhàn)其他品牌的一個根本。

真要掰手腕，掰得動嗎？

這個問題其實(shí)是大家在看到理想那一番話之后首先想到的問題之一。這個問題好回答嗎？或許仔細(xì)思考一下都會得到一個比較明確的結(jié)論。

第一點(diǎn)，量級不同、市場側(cè)重也不同。

這一點(diǎn)很好理解，理想現(xiàn)在就是靠賣“6789”這幾款車，那么這些產(chǎn)品要是從大的產(chǎn)品類型來劃分，其實(shí)是一類產(chǎn)品，而且之前李想所說的其銷量超過BBA等品牌的總和，說的其實(shí)也是那些品牌的SUV類型產(chǎn)品。

但是將理想與BBA其中任意一個品牌來對比，那不好意思，你這幾款車要面對的是一個涵蓋了轎車、SUV、跑車，或者是以傳統(tǒng)燃油車加上新能源車的一個完整的品類，盡管后續(xù)理想已經(jīng)有了推出純電MPV等車型的打算，但是從某種意義上來說，二者整體的體量并沒什么可比性。

此外，單說新能源這個品類，理想在國內(nèi)的汽車市場當(dāng)中，選購其產(chǎn)品的又大多是以傳統(tǒng)燃油車這個需求為目標(biāo)的消費(fèi)者，因?yàn)閺恼叩慕嵌葋碚f，增程基本上與燃油車待遇相同，從需求上來說，核心訴求也是避免純電的用車焦慮。

所以理想要是想去和BBA搶地盤，最先搶的應(yīng)該是20-30這樣一個走量的區(qū)間，不管是自身產(chǎn)品種類的數(shù)量，還是產(chǎn)品在消費(fèi)者群體之間的保有量，理想還有比較長的一段路要走。

第二點(diǎn)，藍(lán)海市場轉(zhuǎn)為紅海后的可持續(xù)性。

前面我們提到了理想之所以能夠在市場當(dāng)中獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，很重要的一個原因就是其開辟了一個藍(lán)海市場，但是當(dāng)你擁有一個藍(lán)海之時，別的競爭對手難道會坐以待斃？顯然不是，現(xiàn)在很多品牌都已經(jīng)將目光瞄向于此。

舉個例子，之前魏牌在混動領(lǐng)域的表現(xiàn)確實(shí)差強(qiáng)人意，但是隨著藍(lán)山、新 摩卡的車型的發(fā)布，目前從消費(fèi)者的反饋來說，響應(yīng)還是比較積極的，而且銷量也是一改此前的頹勢，正在進(jìn)入上升期。

可以預(yù)見的就是，理想所在的這篇藍(lán)海，必然會在未來的一段時間內(nèi)變?yōu)榧t海，而且這個時間可能最快就在今年實(shí)現(xiàn)，一旦競爭對手進(jìn)入，自身的市場份額顯然會降低，那么在市場轉(zhuǎn)變之后，理想還能不能在面對更多競爭對手的時候，保持銷量的可持續(xù)性。

影響這個問題的就有很多因素，例如品牌在消費(fèi)者群體當(dāng)中打下的口碑、自身的技術(shù)優(yōu)勢等等，那么此時就引出了下一個問題，理想有沒有一個能夠讓自身不受市場影響的品牌護(hù)城河？

第三點(diǎn)，理想是否構(gòu)筑起了自身的護(hù)城河？

對于這個問題，想必大多數(shù)人會認(rèn)為最牢固的護(hù)城河還是要靠技術(shù)，沒錯，這是最難讓對手突破的、也是最容易與對手拉開差距的，像混動市場最初時日系兩田所樹立的技術(shù)壁壘就使其在市場當(dāng)中多年讓對手無法近身。

但是對于理想來說，似乎最缺少的就是這一部分，這也是很多消費(fèi)者所詬病的一點(diǎn)，從現(xiàn)在來看，理想的產(chǎn)品是能夠解決消費(fèi)者訴求的，但是這個產(chǎn)品類型很容易被復(fù)制，也很容易被其他品牌融入自身的技術(shù)，進(jìn)而威脅到理想。

自身的護(hù)城河在后續(xù)如果想和更多的品牌掰手腕的話一定是要去及時構(gòu)建的，在上周末舉辦的家庭科技日當(dāng)中看到了一些規(guī)劃，其中包含800V超充、搭載4C麒麟電池、城市NOA等方面，整體來說與目前的一些新勢力并沒有什么太大的差異，可能會對后面的發(fā)展留有一些隱患。

第四點(diǎn)，直面BBA之前，理想的對手有哪些？

這其實(shí)是一個很現(xiàn)實(shí)的問題，李想不能嘴上把其他競爭對手說成“仨瓜倆棗”就直接忽略掉這些品牌的存在，一步一步走肯定是穩(wěn)妥的，畢竟步子邁大了容易扯著蛋，后續(xù)的新能源市場當(dāng)中，可能最值得關(guān)注的并不是BBA，而是現(xiàn)在這些自主品牌。

自主品牌現(xiàn)在基本上都是在走多品牌、多技術(shù)路線融合的套路，這就會讓其擁有一個特有的優(yōu)勢，就是可以在現(xiàn)階段進(jìn)行篩選，為其后續(xù)的發(fā)展鋪開一條更寬的道路，這也是順應(yīng)當(dāng)下行業(yè)發(fā)展的特性。

再加上自主品牌沖擊高端這件事情不容忽視，雖然現(xiàn)在的這幾個新勢力屬于誕生便直接瞄準(zhǔn)中高端用戶，但是，這兩年自主品牌的勢頭已經(jīng)很明顯，而且從現(xiàn)在開始，這個趨勢將會在市場當(dāng)中有著更明顯的提現(xiàn)。

這其中 騰勢、魏牌等都可以被稱得上是典型，騰勢d9已經(jīng)奠定了高端混動新能源的定位，再加上背后比亞迪這幾年在新能源市場打下的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，堪比燃油車時代的豐田；魏牌藍(lán)山、高山等車型的布局，加上背后對于技術(shù)的研究，也是妥妥的潛力股。

結(jié)合著幾個問題，再看理想去搶BBA市場這件事，不如把他當(dāng)做是李想借此將理想拉近與傳統(tǒng)豪華品牌之間關(guān)系的一次巧妙營銷。

總體來說就是一句話，對于李想說的一些話，你要是認(rèn)真了，那你就中了他的“圈套”，媒體出身的他太知道哪些話能夠在媒體或是消費(fèi)者之間挑起爭論、提升熱度。持續(xù)且高頻次的品牌曝光更多的流向，這才是李想所期望的，也是理想最需要的?！緄Dailycar】

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