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網(wǎng)易汽車1月8日報(bào)道75天，2次降價(jià)，2次補(bǔ)貼，截至最后一次價(jià)格調(diào)整，Model 3后驅(qū)版本的價(jià)格已不足23萬。通過短期內(nèi)的調(diào)價(jià)，特斯拉Model 3和Model Y 已經(jīng)出現(xiàn)了接近20%的降幅。特斯拉幾次降價(jià)意欲何為？動(dòng)作頻頻攪動(dòng)市場到底是昏招還是妙招？殺瘋的特斯拉會(huì)對開年新能源市場帶來哪些影響？來，讓我們看看降價(jià)的背后還有哪些端倪。

(資料圖)

猶如驚雷，1月6日，特斯拉又官宣降價(jià)，這次可謂力度空前。Model 3后驅(qū)版從26.59萬元降到22.99萬元，降幅3.6萬；Model 3高性能版從34.99萬降到32.99萬，降幅2萬；Model Y后驅(qū)版從28.89萬降到25.99萬，降幅2.9萬；Model Y長續(xù)航版從35.79萬降到30.99萬，降幅4.8萬；Model Y高性能版從39.79萬降到35.99萬元，降幅3.8萬元。

這次的降價(jià)，讓特斯拉Model 3和Model Y的價(jià)格創(chuàng)下了史上最低。其實(shí)從去年10月份開始，特斯拉已經(jīng)從“理財(cái)神壇”走下。幾次三番通過降價(jià)、促銷等手段一步步拉低價(jià)格搶占市場，也難怪近兩次降價(jià)引起了大量的消費(fèi)者維權(quán)，雖然特斯拉確實(shí)沒有提過限時(shí)保價(jià)政策，但如此降幅，確實(shí)讓大部分已購車主有些吃不消，“韭菜”真不敢當(dāng)！當(dāng)然被影響的還有二手車商，剛收沒多久的二手車的價(jià)格很可能接近新車了。

【特斯拉歷次調(diào)價(jià)信息】

自2019年上市的時(shí)候，特斯拉Model 3還處于30萬的高位價(jià)格，而今天，特斯拉Model 3已經(jīng)歷了14次調(diào)價(jià)，其中7次都在降價(jià)，這一次價(jià)格的降幅最大，達(dá)到了史上最低的22.99萬，而上次的最低價(jià)還是2021年的7月份，是23.59萬。

要知道，現(xiàn)在20萬級新能源市場可是各個(gè)車企的主力陣地。比如比亞迪海豹，自8月份上市到年底，已經(jīng)完成了超過5萬的銷量，而零跑C01、小鵬P7、哪吒S以及比亞迪在漢也是征戰(zhàn)20萬級新能源市場的主力產(chǎn)品，同時(shí)也是Model 3的主要競對，另外降價(jià)之后的Model 3還將應(yīng)對像寶馬i3、蔚來ET5等豪華品牌產(chǎn)品。

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可以說當(dāng)特斯拉Model 3的起售價(jià)降低的時(shí)候，中國品牌的海豹、漢、哪吒S等就要迎來主要的競爭對手了，畢竟在市場上它們各自的表現(xiàn)都不弱，而零跑C01、小鵬P7也將迎來更激烈的競爭。

開年就降價(jià) 博眼球？搶桿位？

在剛剛出爐的銷量數(shù)據(jù)上可以看到，特斯拉今年完成了137萬的產(chǎn)量，以及超過131萬的交付量，但和年初制定的150萬臺(tái)的銷量目標(biāo)還有差距，所以在今年四季度開始，特斯拉就通過降價(jià)的手段來刺激市場，以換回更高的銷量。數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷9月和10月兩輪直接或變相的價(jià)格下調(diào)后，特斯拉在11月拿到了國產(chǎn)車型超過10萬臺(tái)的銷量，而Model Y也重回SUV市場的冠軍位置。

當(dāng)然，面對今年氣勢洶洶的比亞迪，特斯拉所做的這些似乎還不夠。

2022年11月8日，特斯拉官方宣布，11月8日（含）至11月30日（含），購買現(xiàn)車及合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)車險(xiǎn)組合并按期完成提車，尾款可減8000元；12月1日（含）至12月31日（含），尾款可減4000元。

上述補(bǔ)貼方案中所指的“現(xiàn)車”，包括特斯拉指定車型中的全新現(xiàn)車、非全新現(xiàn)車、展車和試駕車，認(rèn)證二手車不享受上述保險(xiǎn)補(bǔ)貼。指定車型為中國制造的Model 3和Model Y。

2022年12月7日，特斯拉再度出手，推出了“疊加福利”，12月7日至12月31日，購買符合條件的特斯拉現(xiàn)車并完成交付，將額外享受6000元福利。

2023年開年，特斯拉還推出了新年限時(shí)福利，即日至2月28日期間，完成交付的Model 3和Model Y的新車訂單，可享受6000元限時(shí)交付激勵(lì)方案。

由此來看，在價(jià)格戰(zhàn)方面，特斯拉似有殺瘋之勢。但如此的刺激力度卻難掩特斯拉年末收官的頹勢。據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新的數(shù)據(jù)顯示，2022年12月特斯拉中國的批發(fā)銷量為55796輛，環(huán)比下降44.4%。相比11月份的表現(xiàn)，12月的批發(fā)銷量幾近腰斬，也從側(cè)面印證特斯拉在國內(nèi)銷量增長的疲軟。

難道真的賣不動(dòng)了？

2023開年機(jī)會(huì)再來。由于今年春節(jié)比較早，很多用戶也希望年前開一臺(tái)新車回家，而恰好年初受國補(bǔ)取消影響，部分車企紛紛在元旦的時(shí)候發(fā)出了價(jià)格上調(diào)的通告。而此時(shí)，特斯拉似乎又看到了商機(jī)，以最高接近5萬的降幅進(jìn)一步拉低Model 3和Model Y的國內(nèi)市場價(jià)格。而所做這一切的回饋，待1月份的銷量榜發(fā)布之后，我們應(yīng)該可以看到這場價(jià)格戰(zhàn)是不是促進(jìn)特斯拉迅速拿到2023年伊始的銷量桿位。

對特斯拉而言，每一次的降價(jià)對銷量拉動(dòng)都有明顯的提振。等1月份的銷量榜單出爐的時(shí)候，我們也能看到降價(jià)之后的特斯拉最終獲得了多少市場份額。盡管每一次的降價(jià)都會(huì)讓老車主叫苦不迭，但對新購用戶而言，確實(shí)能抄到實(shí)惠，但奉勸一句新車主，也得有心里準(zhǔn)備，因?yàn)樗翘厮估?，所以它肯定還有降價(jià)的余地。

關(guān)于特斯拉此番降價(jià)，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳發(fā)微博稱：“特斯拉價(jià)格調(diào)整的背后，涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上是獨(dú)一無二的成本控制之極佳定律：包括不限于整車集成設(shè)計(jì)、產(chǎn)線設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、甚至以毫秒級優(yōu)化機(jī)械臂協(xié)同路線……從‘第一性原理出發(fā)’，堅(jiān)持以成本定價(jià)?！?/p>

我們可以往回推算，特斯拉Model 3已經(jīng)是5年前的產(chǎn)品了，發(fā)展至今，它的成本也攤薄的差不多了，再加上特斯拉這些年一直在追求生產(chǎn)工藝的精細(xì)化和自動(dòng)化，盡可能通過不斷提升生產(chǎn)過程中的技術(shù)水平，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的自動(dòng)化水平。比如特斯拉引入了一體壓鑄技術(shù)，用于生產(chǎn)Model Y，這就是典型的例子，相比傳統(tǒng)的零散裝配，效率將大幅提升，同時(shí)也進(jìn)一步降低了人工成本。

另外就是特斯拉通過直營的模式銷售，減少了渠道中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用和支出，采用一口價(jià)+線上下單、線下提車的模式，除了降低消費(fèi)者砍價(jià)的煩惱之外，也降低了 門店工作人員的負(fù)荷。

更值得一提的是，特斯拉的高毛利率是真能讓他降得起。去年特斯拉單車毛利率一度高達(dá)32.9%，即便到了Q3有所下降，但單車毛利率依然高達(dá)27.9%，對比之下比亞迪去年第三季度的毛利率是18.96%，而蔚小理平均只在16%左右。即便是和寶馬、大眾、豐田等傳統(tǒng)大廠對比，特斯拉的單車凈利潤也是碾壓的實(shí)力。

曾有分析機(jī)構(gòu)聲稱，特斯拉的單車?yán)麧櫬蔬_(dá)到了豐田的8倍，該分析機(jī)構(gòu)稱，豐田每輛車的利潤約為1200美元，而特斯拉每輛車的利潤，可以達(dá)到8570美元，也就是約合人民幣6.9萬元左右，特斯拉的整體利潤還是非常高的。

以此來看，特斯拉出于更高的利潤率優(yōu)勢，讓它有更大的底氣在市場不穩(wěn)定之際，以降價(jià)來換取更多的銷量指標(biāo)，此舉，簡單、粗暴。

10年前，特斯拉開啟了中國之旅，當(dāng)時(shí)中國的新能源市場尚未完全打開，但特斯拉帶著首創(chuàng)中控大屏、先進(jìn)的電池管理技術(shù)，車輛炫酷的外觀鷗翼門等極具科技感的設(shè)計(jì)進(jìn)入到了新能源市場，也步入了中國市場。曾經(jīng)的特斯拉，確實(shí)憑借一定的技術(shù)優(yōu)勢，在入華初期圈粉無數(shù)，也造就了它除了擁有交通工具屬性之外，還有一定的智能交互優(yōu)勢，當(dāng)然，它的到來也并非是國人首購新車的目標(biāo)，更多的是家里第二臺(tái)甚至第三臺(tái)車的選項(xiàng)，畢竟，它有著極高的可玩性，也是很多數(shù)碼博主早期收獲的“大玩具”。

曾經(jīng)高高在上的價(jià)格，也讓多數(shù)用戶對特斯拉望而卻步，但通過汽車及科技圈多樣玩法的輸出，讓大家心里埋下了對特斯拉期待的種子，直到它以國產(chǎn)的身份進(jìn)入中國市場，實(shí)現(xiàn)價(jià)格落地，也贏得了更多的用戶。

而如今，隨著科技的進(jìn)步，曾經(jīng)被特斯拉拿來炫耀的技術(shù)已不再搶眼，中國品牌新能源汽車的發(fā)展逐步走入正軌，同時(shí)也給廣大用戶帶來夠智能、夠人性以及夠舒適的感受。從2019年開始，特斯拉的價(jià)格也開始進(jìn)入了頻繁波動(dòng)起伏期，畢竟是中國新能源車市的一條“鯰魚”，在競品尚未成熟的時(shí)候，特斯拉通過價(jià)格上調(diào)獲取更高利潤，以至于前幾天特斯拉都被譽(yù)為“理財(cái)神器”，剛買沒多久，官宣漲價(jià)，給車主的心里也得到滿足。但近兩年，受于市場大環(huán)境競爭激烈的影響，特斯拉開始頻繁降價(jià)，而且最近的兩次均為大幅下調(diào)，確實(shí)給車主的心理帶來了一定的沖擊。如果買車早兩年，那可以用“早買早享受”安慰自己，如果剛下訂還未提車，或者說剛剛買了幾天，裝飾還未做，車價(jià)就開始大幅下調(diào)，此舉對消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的心理沖擊，也難怪“維權(quán)”舉動(dòng)頻發(fā)。

如果說特斯拉通過不斷的降價(jià)來搶占市場，贏取用戶，那么對品牌自身而言，可謂是昏招，如果頻繁降價(jià)，甚至3、5個(gè)月就要讓用戶經(jīng)歷一次心理“過山車”，那相信，過不了多久，用戶心傷了，品牌形象和口碑也會(huì)滑落。當(dāng)然，就特斯拉個(gè)體而言，降價(jià)搶占市場份額是高效的，同時(shí)也會(huì)給競爭對手帶來更大的壓力。跟，陷入利潤泥潭，不跟，市場份額很大可能會(huì)被搶走，兩難。

就特斯拉降價(jià)舉措對市場的影響，蔚來企業(yè)傳播負(fù)責(zé)人馬麟接受網(wǎng)易汽車采訪時(shí)回復(fù)：特斯拉此次價(jià)格調(diào)整凸顯了特斯拉的產(chǎn)品和品牌定位，也更明確了特斯拉和蔚來不同的品牌定位，進(jìn)一步顯示出兩個(gè)品牌處于不同的市場區(qū)間。而就特斯拉大幅降價(jià)是否會(huì)對中國品牌帶來更充分的競爭環(huán)境這一問題，全國乘用車信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹也向網(wǎng)易汽車表示：特斯拉有著獨(dú)資企業(yè)低成本的優(yōu)勢，而中國品牌面對特斯拉這一做法，更應(yīng)該加速新品的推出，提升性價(jià)比。是的，價(jià)格硬剛不是中國品牌的強(qiáng)項(xiàng)，但技術(shù)升格、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品出位才是中國品牌在市場上發(fā)展以及獲取用戶認(rèn)同的做法。

2023年伊始，特斯拉以一場大幅降價(jià)開啟了今年新能源市場的大戰(zhàn)，此番行動(dòng)也是國內(nèi)車企站在各自立場上正在做出漲價(jià)的背景下展開的，那么中國品牌車企會(huì)不會(huì)迎難跟上這波降價(jià)？還是另有對策，在2023年，會(huì)有怎樣的舉措去強(qiáng)化市場份額？幾次降價(jià)也是特斯拉是站在自身強(qiáng)大的成本控制基礎(chǔ)上推行的，它近乎8倍豐田汽車的利潤率是否會(huì)被其他企業(yè)所超越？歡迎關(guān)注網(wǎng)易汽車后續(xù)的報(bào)道。

作者：張鈞勵(lì)

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