知名蘋果分析師尼爾·賽巴特(Neil Cybart) 發(fā)布最新研究顯示，蘋果iPhone用戶10月份實(shí)現(xiàn)了新里程碑，達(dá)到10億人。但他認(rèn)為，蘋果手機(jī)銷量尚未達(dá)到峰值，盡管該公司已經(jīng)停止公布銷量數(shù)據(jù)。賽巴特在蘋果研究網(wǎng)站Above Avalon上發(fā)布了他的研究，并闡述了自己的觀點(diǎn)。

iPhone銷量

據(jù)我估計(jì)，蘋果iPhone用戶上個(gè)月突破了10億大關(guān)。在上市13年后，iPhone始終是最受歡迎和最暢銷的智能手機(jī)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要么繼續(xù)抄襲iPhone，要么至少受到iPhone的巨大影響。展望未來，蘋果對(duì)iPhone的首要任務(wù)包括找到讓這款設(shè)備保持在人們生活中心的方法，同時(shí)認(rèn)識(shí)到可穿戴設(shè)備帶來的范式轉(zhuǎn)變。

此前有猜測(cè)稱，蘋果2018年決定停止報(bào)告單位銷量是因?yàn)閕Phone銷量已經(jīng)觸頂。當(dāng)時(shí)銷量確實(shí)在下降，但我認(rèn)為，蘋果之所以做出這個(gè)決定，很可能是因?yàn)槭袌?chǎng)誤解了較長(zhǎng)升級(jí)周期的影響。

在過去的兩年里，iPhone的銷量經(jīng)歷了顯著的波動(dòng)。2019年初，由于受到國(guó)際貿(mào)易緊張相關(guān)的影響，蘋果iPhone銷售出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性疲軟。盡管蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克(Tim Cook)在提出這樣的說法時(shí)面臨某些質(zhì)疑，但這種觀察后來被證明是合理的，因?yàn)槠渌S多公司繼續(xù)陷入了類似的需求放緩。

如圖1所示，2019年初，iPhone銷量在12個(gè)月中下降了約12%，從年銷量2.18億部下降到1.91億部。在2019年下半年和新冠肺炎疫情襲前的2020年初，iPhone業(yè)務(wù)繼續(xù)經(jīng)歷了直銷(即客戶)需求的逐步改善。iPhone銷量重新回到2億部的年銷量之上，目前比2015年經(jīng)歷的銷量高點(diǎn)低了13%。

iPhone業(yè)務(wù)已經(jīng)失去了其在2015年左右的輝煌。然而，這將是對(duì)情況的誤讀，銷量本身并不能表明蘋果iPhone業(yè)務(wù)的全部情況。這是蘋果在2018年末決定停止按季度提供單位銷售數(shù)據(jù)的主要原因，華爾街錯(cuò)誤地將單位銷售作為劣質(zhì)分析的依據(jù)。

事實(shí)上，iPhone銷量持平至下降并非意味著iPhone業(yè)務(wù)基本面惡化。相反，較長(zhǎng)的升級(jí)周期可能是導(dǎo)致銷量下降的主要因素。此外，單位銷售并沒有說明客戶忠誠(chéng)度和滿意率變化，這在客戶決定繼續(xù)使用產(chǎn)品時(shí)是至關(guān)重要的。

為了獲得關(guān)于iPhone業(yè)務(wù)的更有價(jià)值見解，圖2從圖1中提取了單位銷售數(shù)據(jù)，并增加了分析粒度。與僅僅從工廠出貨量來看銷售額不同，圖2考慮的是誰買了iPhone：升級(jí)到新款iPhone的客戶還是購買了第一款iPhone的客戶。這些數(shù)據(jù)來自我的iPhone客戶群模型，該模型跟蹤客戶何時(shí)進(jìn)入客戶群，然后監(jiān)控升級(jí)模式。

iPhone業(yè)務(wù)如今已經(jīng)變成了升級(jí)業(yè)務(wù)。盡管蘋果每年仍會(huì)帶來2000萬至3000萬的新iPhone用戶，但新用戶在iPhone總銷量中所占的比例卻在穩(wěn)步下降。在2020財(cái)年，面向新用戶的iPhone銷售額可能不到iPhone總銷售額的20%，創(chuàng)下歷史新低。

iPhone用戶群

雖然iPhone的季度銷量包含固有的波動(dòng)性，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，用戶群能更好地監(jiān)控iPhone的基本面。iPhone用戶群被定義為使用iPhone(包括新iPhone和舊iPhone)的總?cè)藬?shù)。iPhone用戶群的萎縮將給蘋果帶來某些警告信號(hào)，因?yàn)檫@將表明人們已經(jīng)轉(zhuǎn)向Android。不斷增長(zhǎng)的iPhone用戶群表明，蘋果將繼續(xù)看到新用戶首次接受iPhone。

估計(jì)和跟蹤iPhone用戶群需要分析兩個(gè)變量：1)從蘋果或第三方零售商購買(并繼續(xù)使用)新iPhone的人數(shù);2)通過灰市獲得并使用iPhone的人數(shù)。這些iPhone要么是通過家人和朋友傳下來的，要么是通過零售商和分銷商網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)售給新用戶的。

通過將這兩個(gè)群體結(jié)合起來，人們能夠得出對(duì)灰市iPhone總數(shù)的估計(jì)。盡管蘋果沒有按季度披露用戶群規(guī)模，但該公司確實(shí)提到，截至2019財(cái)年第一季度末，iPhone用戶已超過9億人。如圖3所示，它顯示了我對(duì)蘋果多年來用戶群的估計(jì)，iPhone用戶自發(fā)布以來每年都在增長(zhǎng)，最近超過了10億人。

近年來，iPhone用戶群的增長(zhǎng)速度有所放緩，這在很大程度上是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的高普及率所致，而蘋果已經(jīng)成功瞄準(zhǔn)了智能手機(jī)市場(chǎng)的高端市場(chǎng)。盡管如此，蘋果每年仍將帶來約2000萬至3000萬新iPhone用戶。這些用戶是通過購買其他蘋果設(shè)備和服務(wù)深入蘋果生態(tài)系統(tǒng)的主要候選者。iCloud存儲(chǔ)、蘋果內(nèi)容分發(fā)服務(wù)、Apple Watch、AirPods甚至iPad/Mac的強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)，都使數(shù)億人超越iPhone而擁有更多蘋果服務(wù)和設(shè)備成為可能。

iPhone優(yōu)先事項(xiàng)

展望未來，蘋果對(duì)iPhone有三個(gè)主要優(yōu)先事項(xiàng)或目標(biāo)：1)推動(dòng)攝像頭技術(shù)繼續(xù)發(fā)展;2)提高iPhone所有權(quán)帶來的價(jià)值;3)增加iPhone處理的角色數(shù)量。

首先是攝像頭。當(dāng)考慮到iPhone的功能將引領(lǐng)未來五到十年的趨勢(shì)時(shí)，更強(qiáng)大的攝像頭是當(dāng)務(wù)之急。在過去的幾年里，攝像頭的改進(jìn)和升級(jí)始終被定位為新款旗艦iPhone的首要功能。每個(gè)主要的智能手機(jī)制造商都發(fā)現(xiàn)了類似的趨勢(shì)。這導(dǎo)致了攝像頭軍備競(jìng)賽，因?yàn)槊考夜径荚噲D讓消費(fèi)者相信，他們擁有最好的攝像頭。

蘋果及其同行在攝像頭上押下了如此巨大賭注的主要原因是，他們相信消費(fèi)者將在更智能的“眼睛”中找到價(jià)值，這種攝像頭越來越多地進(jìn)入3D渲染和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)領(lǐng)域。計(jì)算攝影的進(jìn)步也被利用起來，讓人們更容易拍攝真正非常棒的照片。

雖然在攝像頭上押重注對(duì)蘋果來說是一筆不錯(cuò)的賭注，但此舉并不缺乏風(fēng)險(xiǎn)。隨著蘋果推動(dòng)攝像頭技術(shù)的發(fā)展，許多現(xiàn)有的iPhone用戶對(duì)他們已經(jīng)擁有的iPhone攝像頭感到滿意，這將促使人們不再僅僅因?yàn)閿z像頭升級(jí)而購買新機(jī)。

在iPhone攝像頭技術(shù)上押下大賭注背后的另一個(gè)因素是，智能手機(jī)的外形因素仍然有利于將功能強(qiáng)大的攝像頭帶到大眾市場(chǎng)。雖然使用Apple Watch在手腕上安裝“自拍”攝像頭可能是有意義的，但很難將手腕視為用于捕捉記憶的攝像頭的好位置。對(duì)于將如此強(qiáng)大的攝像頭以AR眼鏡的形式放在臉上的想法，也存在類似的猶豫。因此，我們手中和口袋中存儲(chǔ)的設(shè)備很可能包含我們生活中功能最強(qiáng)大的攝像頭，這是有道理的。

其次是iPhone的價(jià)值。關(guān)于iPhone的一項(xiàng)重大發(fā)展仍然不為人所知，那就是擁有和使用iPhone帶來的價(jià)值不斷提高。通過提高iPhone的耐用性和壽命，蘋果最終通過更高的轉(zhuǎn)售價(jià)值加強(qiáng)了iPhone保值。如果一部新的iPhone可以再流通給更多的用戶，灰色市場(chǎng)將得到加強(qiáng)，消費(fèi)者將在購買時(shí)找到更具吸引力的支付條件和選擇。

越來越多的iPhone用戶認(rèn)為iPhone的定價(jià)應(yīng)該按月支付，而不是一次性支付。誘人的以舊換新優(yōu)惠和內(nèi)置升級(jí)的付款計(jì)劃，只會(huì)提高iPhone的價(jià)值。

最后是iPhone所扮演的角色。本月早些時(shí)候，蒂姆·庫克(Tim Cook)揭開了蘋果“嗨，速度”(Hi，Speed)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的序幕，他提到iPhone是我們每天使用最多的產(chǎn)品。他接著說，iPhone從未像現(xiàn)在這樣不可或缺。

在處理全新的角色之外，一旦筆記本電腦和臺(tái)式機(jī)被賦予越來越多的角色，讓iPhone接管越來越多的角色符合蘋果的最佳利益。通過增加我們今天對(duì)iPhone的依賴，蘋果最終將在明天更好地銷售各種可穿戴設(shè)備。可穿戴設(shè)備的設(shè)計(jì)不僅是為了處理全新的任務(wù)，還可以接管交給iPhone的任務(wù)。

iPhone銷量峰值?

在2015財(cái)年，蘋果售出了2.31億部iPhone。關(guān)于蘋果是否經(jīng)歷了iPhone的“巔峰”，畢竟在12個(gè)月的時(shí)間里，其總銷量從未超過2.31億部，這一爭(zhēng)論仍在繼續(xù)。

一般來說，人們需要非常謹(jǐn)慎地對(duì)待蘋果產(chǎn)品的“銷量峰值”。人們可能會(huì)忍不住看一看單位銷售數(shù)據(jù)，然后得出結(jié)論，較低的銷售趨勢(shì)不會(huì)逆轉(zhuǎn)。然而，銷售疲軟可能不是市場(chǎng)基本面變化的結(jié)果，例如可尋址市場(chǎng)永久性減少或能力下降的產(chǎn)品。相反，較低的銷售額可能只是反映了人們升級(jí)速度的放緩。

蘋果還沒有經(jīng)歷iPhone銷量峰值的可能性正在增加。如圖4所示，我對(duì)2021財(cái)年iPhone銷量的預(yù)估為2.4億部，比蘋果之前的iPhone銷量紀(jì)錄高出4%。我的估計(jì)并不是假設(shè)5G iPhone啟動(dòng)了一個(gè)巨大的升級(jí)周期。隨著iPhone用戶已超過10億，并繼續(xù)以每年2000萬至3000萬人的速度增長(zhǎng)，隨著iPhone升級(jí)周期進(jìn)入4至5年的平臺(tái)期，蘋果處于有利地位，有望實(shí)現(xiàn)iPhone銷量的重新增長(zhǎng)。這就是iPhone強(qiáng)勁的轉(zhuǎn)售價(jià)值發(fā)揮作用的地方，消費(fèi)者接受功能良好的灰色市場(chǎng)帶來的各種升級(jí)計(jì)劃和選擇。

iPhone銷量有望再創(chuàng)新紀(jì)錄

新一代用戶

iPhone是蘋果用戶總數(shù)從2010年的1.25億人增長(zhǎng)到2020年超過10億人的最大貢獻(xiàn)者。展望未來，人們有理由懷疑，iPhone是否仍將是蘋果面向下一個(gè)10億用戶的主要新用戶漏斗。

有很強(qiáng)的理由表明，蘋果在短期內(nèi)將繼續(xù)依賴iPhone為新一代用戶提供服務(wù)。雖然旗艦iPhone的定價(jià)針對(duì)的是高端市場(chǎng)，但灰色市場(chǎng)仍在繼續(xù)發(fā)揮作用，將iPhone的觸角伸向低價(jià)領(lǐng)域。蘋果距離推出可穿戴設(shè)備戰(zhàn)略也越來越近了?？紤]到一副輕薄眼鏡的技術(shù)空間有限，要求早期版本的面部可穿戴設(shè)備(AR/VR眼鏡)與iPhone配合使用是合乎邏輯的。

隨著時(shí)間的推移，我們不能忽視蘋果可穿戴設(shè)備帶來的新的用戶增長(zhǎng)潛力。Apple Watch仍在向完全獨(dú)立于iPhone的方向前進(jìn)。一款真正獨(dú)立的Apple Watch將使該產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)大三倍。AirPods在吸引世界各地的Android用戶方面也同樣處于有利地位。以印度為例，在蘋果將數(shù)億新人帶入生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略中，印度可能會(huì)發(fā)揮關(guān)鍵作用。隨著可穿戴設(shè)備使技術(shù)更加個(gè)人化，該產(chǎn)品類別的潛在市場(chǎng)只會(huì)擴(kuò)大。

雖然iPhone可能是蘋果獲得10億用戶的最重要功臣，但可穿戴設(shè)備有相當(dāng)大的機(jī)會(huì)讓蘋果獲得20億用戶。 (騰訊科技審校/金鹿)